Как стать проповедником собственного продукта

У Джобса нет патента на проповедование инноваций, но, как и во многих других случаях, он подает нам всем пример и в этом. Он служит мне мерилом в том, придерживаюсь ли я концепции целостного продукта, остаюсь ли открытым для новых идей из всех возможных источников, как в самой компании, так и за ее пределами. Будучи проповедником своего продукта, я пытаюсь принять каждое предложение, которое может его улучшить, с позиции «Да, мы это можем» – другими словами, с позиции, предполагающей, что любая идея заслуживает того, чтобы ее тщательно проанализировали, а не отвергли без обсуждения.

Вам, как и мне, необходимо постоянно напоминать себе о необходимости оставаться восприимчивым к идеям, предлагаемым не только сотрудниками вашей компании, но и другими людьми. Вы никогда не должны забывать о том, что вы проповедник своего продукта, что вам нужно расхваливать его достоинства даже перед случайными знакомыми, в том числе и перед теми, кто не имеет отношения к вашей отрасли, а также перед теми, кто может и не стать вашим потенциальным потребителем. Я проповедую свои идеи всем. И, удивительно, случалось, очень большой вклад в совершенствование моих продуктов вносили те, кого я едва знаю.

Критерий оценки самого продукта, а также любого возможного его усовершенствования, базируется на том, принесет ли он пользу покупателю. Основной способ найти ответ на этот вопрос заключается в том, чтобы понять, понадобится ли это свойство мне, буду ли я использовать его. Если нет, вопрос снят.

Подобно Стиву, я лучше всего воспринимаю идею, если мне ее представляют наглядно. Я говорю своим подчиненным: «Приносите мне свои идеи в виде демонстрационного образца, или прототипа, или модели, которую можно увидеть на компьютере. Если вы будете только рассказывать мне о ней или сформулируете ее в письменном виде, мне придется представлять себе образ, который возник у вас в голове. Если только это возможно, я хочу увидеть ее».

На этапе проектирования продукта я всегда напоминаю себе о том, что сначала необходимо попытаться сделать его исключительно силами компании. Если же это невозможно (когда существуют веские причины, по которым некоторые важные комплектующие необходимо покупать у сторонних поставщиков), все равно необходимо позаботиться о том, чтобы продукт работал так, будто все его элементы созданы и изготовлены в самой компании. Посторонняя помощь хороша только тогда, когда я контролирую ее, а мой продукт работает должным образом.

Часть четвертая

Как стать лучшим: иной взгляд на продажи

Глава 11

Что открывает все двери

Брендинг

Стив Джобс и Стив Возняк положили начало компании Apple в полном соответствии с традицией Кремниевой долины, которую приписывают основателям HP Биллу Хьюлетту и Дейву Пакарду, – они сделали это в гараже.

Этот случай уже вошел в историю Кремниевой долины. Однажды в тот ранний «гаражный» период Стив Джобс увидел рекламу компании Intel: в ней использовались изображения, понятные любому человеку, такие как гамбургеры и фишки для игры в покер. Бросалось в глаза отсутствие технических терминов и символов. Подобный подход произвел на Стива большое впечатление, и он решил выяснить имя создателя рекламы. Он хотел, чтобы этот волшебник наколдовал то же самое для бренда Apple, поскольку компания все еще была малоизвестной.

Стив позвонил в Intel и спросил, кто делает для них рекламу и организует PR-мероприятия. Он выяснил, что этим занимался Реджис Маккена. Стив позвонил секретарю Маккены и попросил назначить ему встречу – но получил отказ. Он продолжал звонить, иногда по четыре раза в день. В конце концов секретарь уговорила своего начальника назначить Стиву встречу, просто чтобы от него избавиться.

Стив и Воз пришли в офис Маккены, чтобы представить свою компанию. Маккена вежливо выслушал их и сказал, что для него их предложение не представляет интереса. Стив не сдвинулся с места. Он продолжал рассказывать Маккене, какой выдающейся станет компания Apple – такой же выдающейся, как Intel. Вежливость не позволила Маккене выставить его за дверь, и в конце концов настойчивость Стива сделала свое дело: Реджис Маккена согласился поработать для Apple.

Хорошая история. Однако, хотя ее и рассказывают в самых разных книгах, на самом деле все произошло не совсем так.

По словам Реджиса Маккены, он начинал свой рекламный бизнес в то время, когда реклама технологических продуктов изобиловала техническими деталями. Когда Реджис начал работать с Intel, ему удалось внушить руководителям компании идею о создании рекламы «яркой и забавной». Блестящим решением оказался наем «креативного директора из потребительского сектора, который не мог отличить микрочипы от картофельных чипсов», поэтому он создавал рекламу, привлекающую внимание. Однако, как сказал Маккена, убедить клиентов в целесообразности такого подхода не всегда было легко. «Понадобилось настойчиво убеждать Энди Гроува и других представителей Intel». Однако именно такого творческого подхода искал Стивен Джобс.

На первой встрече Воз показал Реджису лист бумаги, где записал основные тезисы для рекламы; текст изобиловал техническими терминами, и Воз «умолчал о том, что кто-то может “переписать” его материал», поэтому Реджис сказал, что вряд ли сможет что-то для них сделать.

Стив всегда знает, чего хочет, и он никогда не сдается. После первого отказа он снова позвонил в офис Маккены и договорился еще об одной встрече; на этот раз он ничего не сказал Возу. Во время второй встречи один на один он произвел на Реджиса иное впечатление – впечатление, о котором он неоднократно рассказывал: «Я часто говорил, что единственные настоящие визионеры из всех, кого я когда-либо встречал в Кремниевой долине, – это Боб Нойс из Intel и Стив Джобс. Джобс высоко ценил Воза за его инженерный талант, но именно Стив добился доверия инвесторов и продолжил формирование и продвижение ви́дения перспектив развития Apple».

Стив ушел, добившись от Реджиса согласия сделать Apple своим клиентом. «Стив был и до сих пор остается очень настойчивым, когда хочет чего-то добиться. Порой мне бывало трудно уклониться от встреч с ним», – говорит Маккена.

(Хочу отметить, Реджис посоветовал Стиву поговорить о финансировании его бизнеса с венчурным капиталистом Доном Валентайном, в то время главным партнером Sequoia Ventures. «Дон позвонил мне впоследствии, – вспоминает Реджис, – и спросил: “Зачем ты послал ко мне этих ренегатов?”» Впрочем, Стиву удалось убедить и его. Сам Валентайн не захотел вкладывать деньги в этих «ренегатов», но перенаправил их к Майку Марккуле, который помог поставить Apple на ноги, вложив в нее свои собственные деньги, что сделало его равноправным партнером компании вместе с двумя Стивами. Кроме того, Марккула организовал первый цикл ее финансирования с помощью инвестиционного банкира Артура Рока и впоследствии, как известно, стал генеральным директором Apple.)

Для меня есть еще один важный аспект в истории о том, как Стив добился встречи с Реджисом и убедил его работать на Apple. Стив, в то время совсем молодой и, скорее всего, гораздо менее опытный, чем вы, читатель, уже тогда чудесным образом понял важнейшее значение брендинга. У него не было университетского диплома в области бизнеса и в его окружении не было руководителей из мира бизнеса, у которых он мог бы учиться. И все же он с самого начала понимал, что компания Apple добьется большого успеха только в том случае, если станет известным брендом.

Большинство знакомых мне бизнесменов до сих пор не усвоили этот важнейший принцип.