Что значит быть лицом продукта

Организация, ориентированная на продукт, рассматривает его как самый важный элемент своей деятельности. Стив – самый яркий пример того, каково быть лицом продукта всегда и везде. Увидеть это собственными глазами можно было тогда, когда он готовился к презентации на пресс-конференции или выставке Mac Expo. Как правило, Стив уделял мало внимания подготовке своей речи, но всегда бывал чрезвычайно требователен ко всем мельчайшим деталям презентации – к точному размещению устройства на сцене, освещению и даже условному сигналу, по которому оно будет открыто.

Наблюдать за Стивом, стоящим на сцене, – все равно что наблюдать за игрой превосходного актера.

В действительности он даже лучше любого великого актера, потому что актеры произносят слова, написанные другими людьми, а Стив говорит без подготовки, зная наперед только то, какие именно идеи он хочет выразить, но не следуя при этом никакому сценарию. Он мог держать огромную аудиторию в завороженном состоянии на протяжении часа или даже двух.

Стив всегда впадал в возбужденное состояние при подготовке к презентации нового продукта. Не имело значения, что это за продукт, – он неизменно демонстрировал непревзойденную веру в него. И всегда вел себя в высшей степени невозмутимо. Когда Стив проводил презентацию первого лазерного принтера Apple LaserWriter, он произнес длинную вступительную речь и потом нажал клавишу на клавиатуре компьютера, чтобы дать команду принтеру… но ничего не произошло. Стив спокойно продолжил говорить, как будто так запланировано, тогда как несколько встревоженных технических специалистов в белых халатах выбежали на сцену и обнаружили, что не подсоединен один кабель, и, подключив его, исчезли со сцены.

Стив вернулся к компьютеру, нажал клавишу, и принтер быстро стал печатать страницы. Стив не выявил ни малейших признаков беспокойства.

Когда он проводил презентацию iPhone 4 и не смог получить сигнал, то просто попросил присутствующих выключить свои iPhone – и после устранения помех сигнал был получен.

После вывода компьютера Macintosh на рынок объем продаж компании Apple сначала резко увеличился. Стив считал, что об успехе можно будет говорить после реализации 50 тысяч компьютеров в течение первых ста дней продаж; на самом деле было продано 70 тысяч, и объем продаж продолжал увеличиваться. Только за июнь продалось более 60 тысяч единиц.

Впрочем, это был пик, после которого продажи постепенно поползли вниз; ситуация становилась все более тревожной. Отсутствие возможности расширения, малый объем памяти (128 КБ по сравнению с 1 ГБ памяти компьютера Lisa), совсем небольшое количество доступных приложений, притом что независимые разработчики ПО создавали десятки интересных программ для IBM PC, – все это сказывалось на продажах Macintosh. Общее сокращение объема продаж персональных компьютеров, происходившее во всей отрасли (на рынок со своими продуктами вышли также и клоны IBM), еще больше усугубило ситуацию. Потребители решили сделать паузу, чтобы разобраться в последствиях революции в сфере ПК, произошедшей за последние несколько лет.

Стива обеспокоило происходящее с продажами и распределением продукции компании. Найти причины было не так уж трудно: у компьютера Mac не было слотов для подключения дополнительных устройств, поэтому розничные торговцы не могли продавать к нему периферийное оборудование. Macintosh достаточно интуитивный в применении компьютер, поэтому розничные торговцы не могли заработать деньги на продаже услуг по обучению навыкам работы с ним. Поскольку маржа прибыли от продажи компьютеров была очень низкой, то компьютерные магазины зарабатывали на реализации периферийных устройств и услуг по обучению.

Розничные торговцы стали использовать Mac как средство привлечения покупателей в свои магазины: все хотели увидеть компьютер совершенно нового типа. Но как только покупатель видел Mac, продавец начинал рассказывать ему о преимуществах IBM PC или их клонов, цена же на них была достаточно веским основанием, чтобы покупатель повернулся спиной к Mac.

Была еще одна причина неэффективности системы сбыта. Мы запустили программу стимулирования продавцов магазинов: тот, кто продаст больше компьютеров Macintosh в своем магазине, получает один экземпляр бесплатно. Мне трудно это признавать: это была моя идея. В результате мы не получили никакого увеличения объема продаж, а текучесть кадров в магазинах повысилась на 30 процентов. Люди нанимались на работу только для того, чтобы получить Mac, и сразу же увольнялись.

Тем временем трещина в отношениях между Стивом и Джоном постепенно превращалась в настоящую пропасть.

Разногласия перерастают в конфликт

После вывода Macintosh на рынок компания Apple устроила для своих сотрудников из разных стран мира большой выездной семинар по организации сбыта в одном из отелей Вайкики Бич на Гавайских островах. Событие имело огромный успех. Тем не менее не осталось незамеченным, что Джон и Стив на конференциях практически не разговаривали друг с другом.

Стив уже начал понимать и со временем его уверенность только крепла: IBM PC присвоен статус персонального компьютера, хотя на самом деле он был рассчитан на корпоративных клиентов и должен был занять место на рабочем столе сотрудников их компаний. То же самое касалось и Lisa. Даже его цена, 10 тыс. долл., говорила о том, что этот компьютер предназначен не для обычного пользователя.

С Macintosh дело обстояло совсем по-другому. Как единственный представитель своего класса, этот компьютер действительно был рассчитан на рядового потребителя.

Тем не менее Apple наняла 2500 сотрудников, чтобы продавать компьютеры Macintosh корпоративным клиентам. Стив был очень недоволен этим, но не смог убедить Джона в том, что Apple идет по неправильному пути. Во время ужина, в первый день совещания на Гавайях, между ними на публике произошла серьезная ссора, показавшая всем, что Стив и Джон больше не та неразлучная парочка, как в первые месяцы после прихода Джона в Apple.