Голливуд дома
Еще один вид видео, который изменится в мире «длинного хвоста», — это кино. Там и раньше происходили разрушительные перемены. Один из величайших сдвигов от массовой культуры к нишам произошел в начале 80-х годов с изобретением видеомагнитофонов и, что еще более важно, пунктов видеопроката. До этого момента выбор среднего американца ограничивался тремя-четырьмя фильмами, транслируемыми по телевидению, и теми, что показывались в местных кинотеатрах.
Появление пунктов проката видеокассет фактически увеличило выбор фильмов до тысяч. В результате произошел сдвиг от навязываемых медиа (на радиоволнах или в кинотеатрах) к выбираемым. Внезапно потребители смогли выбирать фильмы с такой свободой, которую, всего несколько десятилетий назад, не мог вообразить и Уолт Дисней…
Расширение выбора сопровождалось изменением стоимости доступа к фильму. Если раньше обычным делом было «один человек — один билет», то теперь стало возможно за небольшую цену показать фильм такому количеству людей, которое умещается в вашем доме. Это новшество подверглось поруганию со стороны Голливуда, потом Голливуд начал использовать его в своих интересах. (Вспомните ранние попытки продавать фильмы в розницу за 70–80 долларов — такая цена рассчитывалась на основе того, сколько средняя семья заплатила бы за посещение кинотеатра, чтобы посмотреть полюбившийся фильм два-три раза.)
Роб Рейд, основавший один из ранних музыкальных сервисов Listen.com, описывает экономическую ситуацию так:
В начале 80-х годов технология позволила смотреть фильмы, не выходя из дома. Такая ситуация сама напрашивалась на выпуск огромного количества фильмов, чтобы удовлетворить спрос. Конечно, просмотр дома приносит низкий доход, но таких просмотров множество.
Сначала Голливуд был убежден, что это не по-американски — семье из пяти человек платить менее 20 долларов за просмотр выбранного фильма (в отличие от фильма, выбранного CBS, который, конечно, можно смотреть бесплатно, если считать, что 30–40 минут рекламы не наносят вреда психике). В результате киностудии посчитали (и, как оказалось, ошиблись), что цену и доходность на микроуровне нужно подсчитывать на основе стоимости доступа к фильму и не обращать внимания на то, сколько времени и денег потребитель посвящает вашему продукту.
Другими словами, киностудии пришли в ужас, когда поняли, что семья из пяти человек (не из четырех — это были 80-е годы), которая платила 20 долларов за то, чтобы посмотреть «Инопланетянина» в кинотеатре, никогда не заплатит столько же за аренду видеокассеты. Они не понимали двух вещей: во-первых, количество времени, которое семья может провести за просмотром фильма, резко возрастало, так как они смотрели, что хотели, а не то, что предлагалось на рынке в текущем месяце. Во-вторых, что менее очевидно, общее количество денег, которые мог принести «Инопланетянин», могло так же резко возрасти, когда фильм дошел бы до тех неизвестных миллионов, которые не готовы платить 20 долларов, но готовы отдать, скажем, 2,95 доллара.
Видеомагнитофоны и пункты проката видеокассет ознаменовали начало эры бесконечного выбора. Эти пункты смогли увеличить количество фильмов, доступных в субботу вечером, в сотни раз. Кабельное телевидение также в сотни раз расширило выбор телепрограмм. Сегодня Netflix увеличивает выбор в тысячу раз. Интернет увеличит его во многие миллиарды раз.
Каждый раз, когда новая технология расширяет выбор, будь это видеомагнитофоны или Интернет, потребители стремятся к ней. Мы просто хотим иметь возможность выбора, и всегда хотели этого.
