11. Нишевая культура
На что похожа жизнь в «длинном хвосте»?
В начале 80-х годов, на закате популярности диско, в индустриальном районе Чикаго зародилась музыкальная культура — предшественник «длинного хвоста». Через пять лет после выпуска «Saturday Night Fever» вездесущее присутствие ритмичных композиций и R&B надоело потребителям, и они взбунтовались. Однообразная музыка, производимая музыкальной индустрией, повторяющей свои прошлые хиты, больше не привлекала. Посетители бейсбольного матча на стадионе «Comiskey Park» в Чикаго принесли свои записи диско и после игры развели большой костер, в котором сожгли их.
Однако в ночном клубе «Warehouse» диджей Фрэнки Наклс (Frankie Knuckles) творил новое. Он перемешивал самые разные стили музыки в новые композиции. Наклс применял классические композиции в стиле диско, новый европейский поп и бит, превращая все это в высокоэнергичный сплав. По имени клуба новое направление музыки стали называть «хаус».
В книге «История хауса в Чикаго» (The Story of House Sound in Chicago) Стюарт Косгроув (Stuart Cosgrove) пишет:
Фрэнки не просто диджей. Он поднял искусство микширования на новые высоты. Постоянные посетители клуба «Warehouse» говорят, что это было уникальное место в Чикаго, в котором нарождалась новая танцевальная музыка, где старые записи Гарольда Мелвина, Билли Пола и группы «The О'Jays» совмещались с хитами диско, как «Disco Circus» Мартина Серкуса, и европейской музыкой групп «Kraftwerk» и «Telex».
Затем эта музыка появилась в другом чикагском клубе, «MusicBox», где Рон Харди (Ron Hardy) увеличил громкость и скорость, что, как говорят, было связано с его увлечением героином. В итоге музыка появилась на севере Англии, где легла в основу того, что потом станут называть культурой «рейва».
Возникновение «хауса» интересно тем, что это и реакция на моральное банкротство культуры блокбастеров, и сама по себе живая культура. Диджей и клубы создали музыкальную индустрию, радикально отличающуюся от поп-музыки. Клубы постоянно движутся в «длинном хвосте» танцевальной музыки, именно в этой экосистеме появилось множество других инноваций.
Давайте рассмотрим зарождение музыки в стиле «хаус». Сегодня ее происхождение приписывается таким музыкантам, как Ларри Леван (Larry Levan), который стал известен в качестве диджея в нью-йоркском клубе «Paradise Garage». В конце 70-х годов диджеи Леван и Дэвид Манкузо (David Mancuso) стали объединять музыкальные треки в известные сегодня всем наборы, под которые посетители клубов танцуют, пока не взойдет солнце.
Как появились популярные диджеи? Все началось с доступной технологии — от дек для микширования до магнитофонов. Это первый аспект «длинного хвоста», демократизация средств производства. Дешевые средства производства удешевили студийное время, а дешевые технологии звукозаписи позволили сотням небольших независимых компаний получать прибыль от выпуска музыки на рынок. Некоторые из наиболее известных компаний, таких как West End Records, за несколько лет выпустили несколько сотен альбомов.
Количество записей резко увеличилось, а информации о них практически не было, и появились те, кто в качестве фильтров помогал людям знакомиться с новинками. Такой фильтр не может быть эффективным, если у него нет доступа к независимым записям, которые нуждаются в распространении по каналам с низким уровнем входа. Именно это и предлагали клубы, становясь вторым аспектом «длинного хвоста» — демократизацией дистрибуции.
Массовые радиостанции находятся в атмосфере одностороннего потока информации — звукозаписывающие компании продвигают те альбомы, которые, как им кажется, станут хитами, а узнать, оправдались ли ожидания, можно только потом. Но в клубах обратная связь мгновенна. Если проигрывается трек, которые не нравится посетителям, то они не танцуют. Посетители клубов голосуют ногами, а диджей воспринимает и объединяет эту децентрализованную информацию. Диджеи движутся по «длинному хвосту» и предлагают потребителям ту музыку, которая им понравится и под которую они будут танцевать.
По мере удешевления средств производства «хаус» развивался дальше и породил множество поджанров: «дип хаус», «фанки хаус» и «даб хаус». Как только это произошло, диджеям понадобились новые инструменты, чтобы ориентироваться в музыкальном ландшафте невероятной сложности.
Сам механизм со стороны выглядит парадоксальным. В течение многих лет производители выпускали записи под разными названиями. Зачем использовать разные названия, если цель — продажи? Множество названий для одного и того же — вариант антибрендинга, который создает избыток информации и мешает рынку.
Однако для диджея основная информация содержится не в записи, а в названии студии звукозаписи. Независимые студии подобны ярлыкам, которые говорят о том, к какому поджанру скорее всего принадлежит трек. Названия студий — это способ помочь диджеям найти ту музыку, которая удовлетворит потребителей. Названия студий — основа инфраструктуры сбора и обработки информации, которая присутствует в клубах.
В какой-то момент имя диджея тоже стало не особенно важным, поскольку вся информация заключалась в названии студии. Например, известный берлинский дуэт — Мориц фон Освальд (Moritz von Oswald) и Марк Эрнестус (Mark Ernestus), более известные как «Basic Channel» — выпускали свои записи на многих студиях. Студия «Burial Mix» — «дип хаус» с вокалом; «М» — минималистичный, инструментальный «даб хаус»; «Rhythm & Sound» — абстрактный «даб» с сильным влиянием рэгги; «Chain Reaction» — абстрактная инструментальная электронная музыка с влиянием «хауса».
Каждая из этих студий выпускает записи множества исполнителей. Умножьте это число на тысячу, и поймете, насколько сложным стал ландшафт потребления музыки в стиле «хаус», и откуда возникла необходимость использования названий студий в качестве ярлыков. Поскольку диджеи могут получить информацию непосредственно из названия студии, им не приходится тратить время на прослушивание каждого проекта, в котором принимают участие Освальд и Эрнестус, а необходимо сконцентрироваться на студиях, имеющих непосредственное отношение к аудитории. Так они эффективно и с небольшими издержками исследуют «длинный хвост» музыки в стиле «хаус».
Производители также используют открытые стратегии доступа к музыке. В отличие от крупных компаний, которые все больше времени проводят в судебных разбирательствах, производители «хауса» и другой андерграундной музыки давно осознали экономические преимущества ремиксов и других производных продуктов.
Популярная композиция в стиле «хаус» часто порождает множество ремиксов, она превращается в «платформу». Эти ремиксы часто принадлежат к другим микрожанрам и дополняют оригинальный трек. По мере увеличения числа ремиксов растет ценность оригинальной композиции. Диджеи используют эффект резкого роста популярности, чтобы еще эффективнее двигаться по «длинному хвосту», и определять, какие композиции подойдут их аудитории.
