Разнообразия недостаточно
Действительно, странно. Может быть, владельцы супермаркетов совершенно не замечают того, что нужно покупателям? Я связался с авторами исследования и спросил, почему, по их мнению, те люди, которые должны знать больше других о предпочтениях потребителей, совершенно игнорировали выводы ученых.
Оказалось, ответ уже есть, и к публикации готово новое исследование. Профессор Колумбийского университета Шина Иенгар (Sheena Iyengar) и ее коллеги в статье «Знать, что нравится, и найти, что хочешь: влияние цели выбора на удовлетворенность решением» (Knowing What You Like versus Discovering What You Want: The Influence of Choice Making Goals on Decision Satisfaction) пишут:
Несмотря на сложности, связанные с выбором, потребители хотят широкого выбора. Его преимущества, однако, происходят не из наличия множества продуктов, а из самого процесса. Позволив выбирающим ощущать себя главными действующими лицами, которые самостоятельно производят поиск и принимают решения, вы увеличиваете ценность индивидуального выбора. Вспомните недавнюю статью «Я за выбор» (I'm Pro-Choice) в журнале Forbes: «Предложите потребителям обширный выбор и помогите в поиске». Теперь нам известно, как этого добиться.
Решение, как оказалось, состоит в необходимости упорядочить ассортимент таким образом, чтобы помочь потребителям. Давайте обратимся к опыту розничной торговли в Интернете, чтобы понять, как это работает.
Оказывается, Amazon тоже продает джем. Не 6 видов или 24, а более 1200 — благодаря связям с мелкими торговцами в рамках программы Marketplace. Однако то, как представлена информация о товаре в обычном магазине и на сайте, сильно отличается друг от друга.
В магазине продукты находятся на полках, на которые их поместили. Если потребитель не знает, чего хочет, то помочь ему могут только доступные маркетинговые материалы, напечатанные на упаковке, и предположение, что продукт, продаваемый в наибольших количествах, самый популярный.
В Интернете потребителю предлагается значительно большая помощь. Существует практически бесконечное множество методов привлечения скрытой информации о рынке и облегчения процесса выбора. Можно сортировать по цене, рейтингу, дате и жанру. Можно ознакомиться с отзывами потребителей. Можно сравнить цены продуктов и, если хотите, использовать Google, чтобы узнать о продукте как можно больше. Рекомендации говорят о том, что люди, «такие же, как вы», покупали, и часто бывают на удивление уместны. Даже если вам совсем ничего не известно о категории, сортировка по рейтингу покажет бестселлеры, что облегчит выбор и снизит неудовлетворенность покупкой. Если все остальные решили купить какой-то продукт, то он не может быть очень плохим…
Эксперимент с джемом был неупорядочен: все виды джема демонстрировались одновременно, а в помощь покупателям предлагались только их собственные познания о нем и надписи на банках. Это и проблема витрин в магазинах. Все, на что вы можете опираться, — ваши собственные знания, информация о бренде, появившаяся в результате рекламы и собственного опыта, текст на упаковке и место на полке.
Основная информация, используемая торговцами в Интернете для облегчения выбора, доступна и обычным продавцам — популярность, сравнение цен, отзывы. Однако последние обычно не делятся этой информацией с вами, потребителем. Для этого нет удобного способа, разве что разместить на каждой полке мини-экран. Парадокс выбора — это следствие ограничений физического мира, в котором теряется информация, необходимая для того, чтобы выбор сделать.
Распространенное мнение верно: больший выбор — это хорошо. Однако теперь мы знаем, что одного выбора недостаточно, нам нужна информация об ассортименте и о том, как поступают другие потребители. В качестве примера может служить Google, способный упорядочивать хаотическую информацию в Сети. Парадокс выбора оказался следствием неспособности предложить помощь, а не побочным эффектом самого множества товаров и услуг. Если упорядочить продукты неверно, то выбор подавляет; упорядочьте правильно — и выбор освободит вас.
Виржиния Пострел (Virginia Postrel), пишущая об экономике разнообразия, объясняет, почему такое большое количество научных исследований противоречит десятилетиям опыта в реальном бизнесе:
Существуют причины для того, что эксперименты по психологии постоянно не замечают привычки и бизнес-практики, которые приводят к действиям в реальном мире. Эксперименты построены так, что помогают изучить сознание, а не рынок… В реальности людям нравится выбор, даже подавляющий выбор. Они относятся к нему неоднозначно. В реальном мире, особенно на реальном рынке, им часто предлагают помощь в осуществлении выбора.
В своей колонке в газете New York Times Пострел указывает, что агенты по недвижимости, финансовые консультанты, поисковые машины и рекомендации в Amazon в реальном мире делают одно и то же. «Каждый знает о нас нечто важное и то, что нам необходимо. Они не просто сокращают количество вариантов, а подходят к этому разумно, присматриваясь к тому, чего бы нам хотелось. Все они помогают нам быть самими собой».
Этим объясняется, например, возникновение специалистов по планированию свадеб, профессии, которой не было еще 20 лет назад. Пострел объясняет: «Хватка традиции ослабла, и рынок предлагает множество альтернатив всему: от приглашений до лимузинов, и свадьбы стали более сложными и индивидуальными». Количество членов Ассоциации свадебных консультантов увеличилось с 27 человек в 1981 году до 4 тыс. в 2004 году.
Джон Хагел (John Hagel), консультант в области менеджмента, добавляет: «Чем больше выбор, тем чаще нам приходится думать о том, чего мы в действительности хотим. Чем больше мы об этом думаем, тем сильнее вовлекаемся в процесс создания нужных нам вещей. А чем больше мы вовлекаемся в этот процесс, тем больший выбор создаем в итоге».
