Мы вступаем в эру беспрецедентного выбора. И это хорошо
В 1978 году телевизионное шоу «Saturday Night Live» показало скетч о «Бутике скотча», магазине в популярном торговом центре, в котором не продается ничего, кроме клейкой ленты во множестве вариантов. Владельцы магазина никак не могут понять, почему нет покупателей — ассортимент такой большой, что каждый может найти что-нибудь для себя. А покупателей нет. В скетче обыгрывалась глупость владельцев магазина. Что может быть абсурднее магазина, посвященного скотчу?
Однако в 2004 году в Манхэттене был открыт магазин «Rice to Riches». Там продается рисовый пудинг более 20 видов и больше ничего. Судя по отзывам, магазин процветает и начинает принимать заказы по почте. «White Store» в Лондоне просто торгует белой мебелью. В Америке подобная сеть магазинов, «White House», оказалась настолько успешной, что к ней присоединилась другая сеть — «Black House». Вчерашняя шутка превратилась в реальность.
Наступает момент, когда рост разнообразия становится взрывным. Это заметно везде, но иногда реальные цифры помогают лучше понять ситуацию. По данным рекламного агентства OMD, существует 19 тыс. вариантов кофе в «Starbucks». Согласно базе данных новых продуктов фирмы Mintil International, только в 2003 году появилось 26 893 новых пищевых и бытовых продукта, включая 115 дезодорантов, 187 видов хлопьев для завтрака, 303 новых аромата для женщин.
В 60-х годы продажи Chevrolet Impala составляли 1 млн из 8 млн автомобилей, продаваемых ежегодно, почти 13 % рынка, на котором было представлено 40 моделей автомобилей. Сегодня на рынке автомобилей, который стал почти в 10 раз больше, представлено более 250 моделей (более тысячи, если считать вариации). Менее 10 из общего числа моделей продаются в количестве, превышающем 400 тыс., или 0,5 % рынка.
Почему все стало настолько разнообразным? Отчасти ответ лежит в глобализации и эффективных каналах поставок, которые она порождает. Торговцы из одной страны могут выбирать из глобального диапазона продуктов. Национальное бюро экономических исследований (Nation Bureau of Economic Research) утверждает, что с 1972 по 2001 год количество импортированных товаров увеличилось втрое.
Другая часть ответа — состав населения. Журнал Business Week недавно писал:
В 50-х и 60-х годах страна была значительно более однородной не только этнически (еще не начался поток иммигрантов из Латинской Америки), но и в ожиданиях. Идеалом было не только соответствие уровню соседей, но и желание самим стать такими же, обладать той же моделью автомобиля, посудомоечной машины или газонокосилки. По мере роста благосостояния в 70-80-х годах понятие статуса изменилось. Все стали хотеть быть не «нормальными», а «особыми». Компании ответили на это желание и начали преобразовывать массовое производство в массовую кастомизацию.
Наконец, есть и сам «длинный хвост». iTunes предлагает почти в 40 раз больше наименований, чем Wal-Mart. Netflix предлагает в 18 раз больше DVD, чем Blockbuster, и предлагала бы больше, если бы было столько индивидуальных наименований DVD. В Amazon почти в 40 раз больше книг, чем в крупном магазине Borders. Если сравнивать eBay и обычный магазин, то разницу просто невозможно измерить — счет, несомненно, вдет на тысячи.
