Следующим вопросом, который заинтересовал меня, когда я углубился в исследования «длинного хвоста», был вопрос о том, какое влияние оказывает увеличение ассортимента на форму кривой спроса. Агрегаторы способны предлагать все больше и больше продуктов, удлиняя «хвост», будет ли небольшое количество хитов в «голове» продаваться менее успешно? Успешнее или нет?

Три аспекта «длинного хвоста» смещают спрос от начала кривой спроса к нишам. Первый аспект — доступность большего разнообразия товаров. Если предложить на выбор десять товаров, потребитель выберет один из них. Если предложить тысячу, то он уже не будет уделять столько внимания первым десяти.

Второй аспект — снижение издержек на поиск того, что вам нужно, чему способствует широкий диапазон инструментов от рекомендаций до фильтров. Наконец, есть и возможность «попробовать» — от прослушивания 30-ти секунд песни до прочтения части книги в Интернете. Это снижает риски при осуществлении покупок и еще сильнее поощряет потребителей исследовать то, что ранее было им неизвестно.

Эти аспекты можно выразить в реальных данных несколькими способами. Можно сравнить рынки, предлагающие небольшой ассортимент продуктов с тем, которые предлагают значительно больший ассортимент продуктов той же категории. Можно в течение некоторого времени следить за деятельностью агрегатора в «длинном хвосте», наблюдая за тем, что происходит, когда растет ассортимент. Можно также отследить влияние снижения издержек на поиск продукта, сравнив издержки в Интернете с издержками в традиционной рознице.

Исследование, проведенное в 2005 году командой ученых Массачусетского технологического института, возглавляемой Эриком Бринйолфссоном, который провел несколько ранних исследований о «длинном хвосте» Amazon, рассмотрело влияние этих аспектов на розничных торговцев женской одеждой. Компания осуществляла продажи по каталогу и продажи в Интернете, предлагая одинаковый ассортимент и цены. Разница состояла в том, что в Интернете имелась возможность поиска, можно было увидеть как сами продукты, так и их варианты, а также сортировать предложения на основе «рейтинговых» фильтров.

В результате потребители — даже те, которые пользовались и традиционными магазинами, и Интернетом, — в Интернете сдвигались дальше по «хвосту». Нижние 80 % продуктов приносили 15,7 % продаж по каталогу и 28,8 % продаж в Интернете. Если применить «правило 20/80», то продажи по каталогу соответствовали 20/84, а продажи в Интернете — 20/74.

Это результат снижения издержек на поиск в рамках того же ассортимента. Для сравнения воздействия на торговцев с разным ассортиментом (один значительно больше, чем другой) мы провели сравнение традиционного розничного продавца с ограниченным торговым пространством с торговцем в Интернете, предлагающем те же самые вещи в продажу или аренду. Мы обратились к области развлечений, потому что в этой отрасли сетевые рынки уже вполне зрелые, их можно достаточно точно измерять, а информация доступна.

Вместо того чтобы выделить отдельного традиционного продавца, мы использовали данные по всей отрасли, предоставленные подразделениями Nielsen — SoundScan для музыки и DVDScan для фильмов. Эти данные мы сравнили соответственно с Rhapsody и Netflix.

(Для проведения корректного сравнения пришлось внести в предоставленные данные некоторые изменения. В музыке приходилось сравнивать традиционные продажи альбомов с продажами отдельных треков в Интернете, и не только отдельные продажи, но и потоковый звук по подписке. В случае DVD пришлось сравнивать продажи и прокат отдельных копий DVD в традиционной рознице с прокатом в Интернете. Здесь мы не будем обсуждать методику сравнения, однако эти подходы были основаны на наборах разнородных данных и направлены на то, чтобы «откалибровать» кривые и по возможности избавиться от традиционных ошибок.)

После внесения исправления результаты были очевидны. Кривая спроса в Интернете значительно более гладкая. Обычный нишевый альбом — то есть ниже 1 тыс. самых популярных — в Интернете продавался примерно в два раза лучше, чем в традиционной рознице. А обычный нишевый DVD (опять же за пределами 1 тыс. самых популярных) был в Интернете в три раза популярнее.

Видно, что хиты оказывают значительно меньшее влияние на рынок в Интернете. Вот пример. В традиционной рознице 1 тыс. самых популярных альбомов составляет примерно 80 % всего рынка. (В среднем розничном магазине, который предлагает лишь часть доступных дисков, 100 самых популярных альбомов могут привлекать более 90 % продаж.) Наоборот, в Интернете те же самые альбомы составляют менее трети рынка. Можно сказать, что половина рынка в Сети представлена альбомами, менее популярными, чем первые 5 тыс.