14. Правила «длинного хвоста»
Как создать потребительский рай
Секрет создания процветающего бизнеса в «длинном хвосте» можно сформулировать в двух предложениях:
— сделайте все доступным;
— помогите потребителю это найти.
Первое проще сказать, чем сделать. Менее дюжины из 6 тыс. фильмов, ежегодно представляемых на кинофестивале Sundance, получают широкое распространение, но большинство из них не могут быть легально показаны вне фестиваля, потому что не урегулированы права на музыку. То же верно и для архивов телепрограмм: слишком сложно урегулировать права на распространение музыки.
Подобные проблемы ограничивают распространение классической музыки и видеоигр. Пока мы не найдем способа урегулировать права на все наименования для всех прошлых выпусков — бездумно, автоматически, в промышленном масштабе, — юридические ограничения останутся основным барьером на пути расширения «длинного хвоста».
Второе положение развивается быстрее. Начиная от коллективных фильтров и рейтинга пользователей, агрегаторы используют рекомендации, чтобы направлять спрос в «длинный хвост». В этом разница между навязыванием и запросом, между вещанием и индивидуальными вкусами. Бизнес в «длинном хвосте» считает потребителей личностями, предлагая индивидуальную настройку продуктов вместо массовой дистрибуции.
В индустрии развлечений рекомендации являются очень эффективной формой маркетинга, позволяющей менее известным фильмам и музыке найти свою аудиторию. С точки зрения потребителей, облегчение выбора благодаря хорошим рекомендациям поощряет дальнейшее исследование рынка, может возобновить интерес к музыке и кино, потенциально образуя значительно больший совокупный рынок развлечений. (Средний потребитель Netflix смотрит семь DVD в месяц, в три раза больше, чем постоянный клиент традиционного пункта проката.) Совокупное культурное преимущество выражается в росте разнообразия, компенсирующего нивелирующий эффект столетия, в котором доминировал дефицит дистрибуции, и ограничивая тиранию хитов.
Теперь, когда вы уже ознакомились с общей картиной, мы приводим девять правил для успешных агрегаторов в «длинном хвосте».
