Корректируем путь к богатству: общие положения

В повышении рентабельности бизнеса нет ничего сложного. Все строится на постоянных коррективах – небольших изменениях с далеко идущими последствиями. Если показатель эффективности сайта составлял 1,5 %, а вы повысили его до 1,75 %, эта разница со временем принесет ощутимый доход. Если раньше к вам обращались четыре покупателя в день, а теперь пять, ждите грандиозных перемен. И не только потому, что доход повысится на 25 %, но и за счет диверсификации клиентской базы.

Если немного увеличить трафик, слегка повысить показатель эффективности сайта, чуть-чуть увеличить средний чек, то доход значительно вырастет. Представляю вам основные аспекты деятельности, которые требуют постоянного внимания и коррекции.

Увеличивайте трафик. Какую бы торговлю вы ни вели – электронную или традиционную, – дела пойдут на лад только при условии регулярных посещений магазина. Трафик означает внимание. Привлекает ли ваш проект внимание клиентов? Один новоиспеченный бизнесмен был разочарован выводом на рынок нового продукта, так как продал всего четыре единицы. «Сколько человек посетили ваш сайт?» – спросил я. «Не знаю точно, может, около ста», – послышался ответ. Я поздравил его, потому что 4 % – это отличный показатель эффективности для интернет-стартапа. Проблема не в том, что мало посетителей совершили покупку, а в том, что их должно быть больше. Предпринимателю следует пристальное внимание уделить трафику, то есть привлечь на сайт как можно больше потенциальных покупателей.

Повышайте эффективность сайта. Если уровень внимания к сайту стабильно высок (о чем свидетельствуют трафик и другие показатели), настал черед показателя эффективности: доля покупателей от общего количества посетителей ресурса. Повышается он традиционным способом – измерением эффективности рекламных текстов (рекламного предложения, заголовка или чего-то еще) и выбором наилучшего варианта.

Трафик → А/В тест → сравнение результатов

После этого протестируйте его и сопоставьте результаты с предыдущими (при помощи Google Optimizer это можно сделать бесплатно).

Сам по себе метод хорош, но я дам вам один совет. Лучше присмотритесь, откуда приходят покупатели, – это эффективнее, чем тратить силы на превращение посетителей в клиентов. «В непрерывном тестировании есть свой резон, но оно меркнет рядом с источником трафика, – говорит автор и предприниматель Рамит Сетхай. – Бизнесмены обожают пробовать новые заголовки, тексты, графику и даже кнопочки. Но более значимых результатов они могли бы добиться, сосредоточившись на источнике».

Увеличивайте средний чек. Повышение средней стоимости покупки тоже позитивно отразится на прибыли. Проще всего это сделать за счет сверхпродаж, перекрестных продаж и послепродаж. Покупатели Amazon.com наверняка замечали ссылки «похожие товары» и «вместе с этим товаром обычно покупают». Им отводится главное место (и их взяли на вооружение почти все интернет-магазины) по причине невероятной эффективности.

В таблице ниже представлено различие между тремя методами.

(Хороший движок интернет-магазина и платежная система позволят вам без труда добавить эти функции. В противном случае пора их менять.)

Продавайте больше постоянным клиентам. Постоянные клиенты с большей долей вероятности отреагируют на распродажи, рекламные материалы или дополнительные предложения. Обращаясь к ним чаще, вы почти определенно заработаете больше. Но старайтесь не очень наседать, тут важно сохранить баланс. Клиенты хотят получать от вас информацию, ведь они отдали вам деньги в обмен на что-то ценное. Поэтому облегчите им задачу стать постоянными покупателями.

Корректируем путь к богатству: тонкости

Когда мы с предпринимателями обсуждали возможные коррективы, они подчеркивали, что самое главное – постоянно что-то делать. Все это хорошо, но неизбежно возникает вопрос: если нужно что-то делать, то что именно? И как правильно распорядиться временем?

Ниже представлены самые распространенные меры.

Создайте зал славы. Искупайте своих лучших клиентов в лучах славы, предложите им рассказать о пользе ваших услуг. Таким образом вы пополните свой рекламный арсенал разнообразными примерами, ведь у каждого покупателя свои цели и интересы. Так у вас появится «общественное доказательство» того, что ваш продукт пригодится разным категориям потребителей.

Внедрите сверхпродажу. Одно-два дополнительных предложения – самый простой и действенный метод увеличения среднего чека. Ряд бизнесменов опасаются сверхпродаж, так как не желают давить на покупателя или использовать «грязные» методы. Но при грамотном подходе в этом нет ничего плохого. Если сверхпродажа вписывается в контекст, то вызывает лишь одобрение: «Ух ты, отличное предложение!» – радуются покупатели. Вы наверняка испытывали это на себе. Например, в ресторане вы не планировали заказывать десерт, но официант так аппетитно рассказывал о шоколадном пудинге, что отказаться было невозможно. Пудинг и впрямь оказался чудесным. В итоге вы потратили дополнительные деньги, но остались довольны.

Окно подтверждения заказа, которое появляется после онлайн-покупки, – одно из лучших, хоть и недооцененных мест для сверхпродажи. Сразу после совершения покупки клиента проще склонить к очередному приобретению. Разместите здесь интересное предложение, и показатель эффективности сайта вырастет на 30 % и более.

Поощряйте рекомендации. Сарафанное радио – едва ли не основной ресурс новой компании, поэтому не ждите у моря погоды, а сами стимулируйте покупателей рассказать о вас. При этом конкретизируйте свои просьбы: «Вы не могли бы переслать данное предложение трем своим друзьям?» или «Пожалуйста, нажмите кнопку “нравится” на нашей страничке в Facebook» Для подобных просьб снова пригодится окно подтверждения покупки. Нелишним также будет через пару дней отправить письмо с напоминанием.

Проводите конкурсы. Как уже говорилось в главе 9, есть категория людей, которые обожают всевозможные конкурсы и раздачи. Придумайте, как привлечь потребителей к участию в них. Чем дороже приз и необычнее условия, тем лучше. Даже если конкурс и не вызовет значительного увеличения продаж, он привлечет внимание потенциальных покупателей.

Предложите максимально надежную гарантию. Гарантии большинства компаний навевают тоску: «Если вам не понравится наш продукт, мы вернем вам деньги». Но когда мы что-то покупаем, то беспокоимся не только о деньгах, но и о потраченном времени и механизме возврата. Если все же возникнет необходимость вернуть купленный товар, не придется ли ради этого попотеть? Максимально упростите данный процесс. Некоторые компании предоставляют 110-процентную гарантию, при этом бремя доставки в обе стороны ложится на плечи компании. Так, обувной интернет-магазин Zappos предоставляет бесплатные доставку и возврат, что снимает все вопросы, связанные с покупкой обуви без примерки. В результате конкуренты были вынуждены последовать его примеру.

В качестве альтернативы не предлагайте гарантии вовсе и сделайте это своим преимуществом. Если невозможно дать надежную гарантию, не предлагайте никакой и постарайтесь сыграть на этом. Учтите, что данный прием наиболее эффективен для продуктов высшей ценовой категории. Он может снизить общий товарооборот, но повысить уровень приверженности тех, кто приобрел данные товары.

По иронии судьбы, покупатели дорогих продуктов – лучшие покупатели в принципе. «Тяжелее всего работать с покупателями дешевых товаров, – сетовал мой знакомый, реализующий широкий ассортимент товаров по различным ценам. – Нам приходит гораздо больше жалоб от людей, потративших 10 долл., тогда как покупатели товаров за 1 000 долл. не доставляют никаких хлопот». Аналогичный эффект я заметил в своем бизнесе. Владельцы самой дешевой версии требовали намного больше внимания и услуг, чем более дорогой.

Главный вывод – не бойтесь экспериментировать. Попробуйте что-то новое и посмотрите, что получится.