Была темная грозовая ночь…

Спланированная кампания запуска принесет гораздо больше плодов, чем скучное объявление «Приходите». Поэтому нужно тщательно обдумать ее структуру. Кампания представляет собой серию обращений к аудитории. Вспомните тот же Голливуд. Худшее, что может сделать кинопродюсер, – это выпустить фильм, о котором никто не слышал. Наилучший вариант – рассказать историю, разворачивающуюся по следующему плану.

Робкий взгляд в будущее. При первом упоминании о проекте не стоит выдавать всех подробностей, лучше начать с краткого оповещения. Например: «Привет, я работаю над интересным проектом. Когда закончу, получится нечто потрясающее, но сейчас просто информирую вас о скором запуске». Цель – постепенно заставить потребителей предвкушать продукт, который должен появиться в продаже.

Почему на этот проект стоит обратить внимание. Важнейший элемент первых сообщений о запуске – причина, по которой он может заинтересовать потенциальных покупателей. Ежедневно на нас обрушивается поток информации. Чем может привлечь потребителей данный проект? Объясните: «Вот почему мой проект изменит вашу жизнь, вот какую пользу он принесет людям и вот почему стоит обратить на него внимание».

План большого дебюта. Два предыдущих обращения рассказывали о проекте, а не о реальном запуске. Пришла пора представить некоторые подробности этого события. Когда оно произойдет? Как будет проходить? Предусмотрены ли бонусы для первых клиентов? И самое главное, что потребители уже должны знать о нем?

Ура! Мы почти готовы! Это обращение размещается непосредственно перед запуском, обычно за день. Его смысл таков: «Сейчас затишье перед бурей. Мы подошли к последнему этапу и с радостью сообщаем вам об этом». Оно должно содержать напоминание и подробности запуска. Его цель – трансформировать предвкушение в решение. (Сделайте так, чтобы потенциальные покупатели заранее приняли решение о покупке.)

Бог мой, да вот же оно! Смысл последнего обращения таков: «А вот и то, чего все так долго ждали. Мы открылись». Это сообщение должно быть короче других, ведь если вы хорошо потрудились, покупатели уже выстроились в очередь. Сейчас вы откроете ворота перед толпой клиентов, во всяком случае надеетесь, что будет толпа. Последнее сообщение содержит ссылку на сайт или фактический адрес, а также призыв к действиям.

Антракт

Давайте на секунду прервемся. То, что происходит вслед за этим, так же важно, как и уже свершившееся. Хороший маркетолог не почивает после запуска на лаврах, поскольку в процессе может существенно улучшить результаты, не прилагая особых усилий. Реакцию на открытие можно представить в виде кривой:

Если акция длится неделю, самый высокий отклик ожидайте в первый и второй день, затем падение интереса, и резкий взлет накануне закрытия. Вот в чем суть цикличной работы. Если не будет закрытия, не будет и резкого взлета. При работе в стандартном режиме возможности для роста нет.

А теперь возвращаемся к нашей истории…

Отчет о процессе. Что-то всегда идет не так. Сейчас у вас есть шанс все исправить, а также проинформировать потребителей о том, как идут дела. Пришла пора рассказать о счастливчиках, которые уже сделали покупку. Вы словно говорите остальным: «Посмотрите на тех, кто уже вовсю пользуется моим продуктом».

Тик-так. Непосредственно перед тем, как предложение покинет рынок, бонусы закончатся или вырастет цена, нужно нанести решающий удар: «Скоро все закончится. Это ваш последний шанс».

«Я бы хотел поблагодарить маму за то, что верила в меня». Любой хороший запуск имеет завершающий этап, когда чередование взлетов и падений резко заканчивается, даже если предложение будет доступно в иной форме. Вот что должна услышать ваша аудитория: «Ну вот и конец. Всем спасибо. Продолжение следует».

История падения и взлета

КАК СПРАВИТЬСЯ С НАПЛЫВОМ КЛИЕНТОВ

Излишек покупателей – столь же приятная проблема, сколь и излишек денег. Но она может стать тяжелым испытанием, если все клиенты придут в один день, а поставщик не готов. Все это на собственном опыте испытал Дэвид Вахтендонк, основатель компании по организации праздников. К нему обратилось на две тысячи больше клиентов, чем он рассчитывал.

«В июне 2010 года наша компания разместила предложение на сайте Groupon. После длительного анализа мы пришли к выводу, что получим возможность обкатать новую программу, которую планировали запустить в Чикаго. После недолгих переговоров с менеджерами Groupon мы поверили, что это будет счастливый союз. Осталось только отыскать место проведения будущих вечеринок. После нескольких неудачных попыток мы наконец нашли новый ресторан, который согласился сотрудничать с нами.

В день подписания договора нам и в голову не могло прийти, к чему все это приведет. Специалист из Groupon оценивал возможные продажи в 1000–1500 купонов. Но к концу дня было продано 3300. Мы надеялись, что справимся с таким наплывом, но, к сожалению, просто сбились с ног. Мы отключили телефон, но к нам непрерывным потоком шли письма, которые мы едва успевали прочитывать, не говоря уже о том, чтобы реагировать. Большинство клиентов прекрасно понимали, что мы небольшая компания, но никто не делал на это скидок.

Только после продажи купонов мы узнали, что ресторан перепрофилировался в спорт-бар – не лучшее место для вечеринок. Поменялась клиентура, атмосфера, но владелец бизнеса делал все возможное, чтобы нам было комфортно. К сожалению, у нас сделать все возможное не получалось, о чем нас тут же известили новые клиенты. Мы без устали работали с коллективом ресторана, на ходу учили их размещать большие группы посетителей и даже предоставили своих администратора и менеджера в надежде улучшить ситуацию. Но все мы контролировать не могли, из-за чего качество наших услуг не соответствовало ожиданиям клиентов. Сервис оставлял желать лучшего, что портило общее впечатление. Первые несколько представлений дались с большим трудом, но со временем ситуация нормализовалась. Через 47 представлений мы наконец довели все до ума.

Мы адекватно оценили сделку с Groupon, но наши силы быстро иссякли. Надо было лучше подготовиться и больше соответствовать ожиданиям клиентов. Слава богу, наша команда вынесла из этого случая ценный урок и уцелела. Меня часто спрашивают, будем ли мы еще появляться на Groupon. Честно говоря, я бы согласился. Если не считать пережитых трудностей, мы получили такой опыт, который традиционный маркетинг нам бы никогда не дал».

Чем бы вы ни занимались, слова не должны расходиться с делом. Если акция получила большой отклик, к вам обязательно будут обращаться с просьбами сделать исключение и продать что-то после ее окончания. Конечно, заманчиво заработать еще немного, но если вы уже указали сроки, не меняйте решения. В перспективе это сыграет вам на руку, так как люди поймут, что вашему слову можно верить. Кароль с Адамом получили огромное количество запросов после окончания трехдневного марафона, но вежливо их отклонили.

И еще один момент. Признание в том, что продукт имеет некий изъян или ограничение, только сыграет вам на руку. Принимая решение о покупке, мы в любом случае рассматриваем все ее достоинства и недостатки. Если разработчик сам скажет, что продукт несовершенен, и объяснит причину, мы будем больше доверять ему.

Все ваши обращения должны соответствовать определенным критериям. Первый и самый главный, о котором мы уже упоминали, – интересная история. Правда, одной истории недостаточно. Нужно также подумать о срочности и «подходящести». Это выдуманное слово означает, что люди, которые услышали о запуске, должны подходить к вашей целевой аудитории. Видят ли они себя персонажами вашего рассказа? Четко ли понимают пользу вашего предложения? Они уловили суть?

Последний фактор – срочность, которая может превратить хороший результат («все прошло неплохо») в великолепный («мы это сделали»!) Без этого покупатели могут оценить предложение и согласиться с тем, что оно заманчиво, но не будут ничего предпринимать, так как покупать прямо сейчас необязательно. Не стоит давить на человека, если он не готов к покупке, но нужно внушить ему чувство безотлагательности. Вот почему хороший запуск не может обойтись без четких сроков.