Несколько слов на прощание с вершины лестницы продаж

Ну вот мы с вами и взобрались на самую вершину «лестницы продаж» и подошли к окончанию нашей книги…

Интересно, что об этой мудрейшей лестнице продаж рассказывают не всегда понятно. Чаще как-то не вполне по-человечески… Говорят, эту тему не обходит в своих программах ни один тренер продаж. Но ведь нам с вами важно уметь видеть даже банальные и беспредельно затертые вещи свежо и по-новому?

Кто-то видит пять главных этапов продаж (установление контакта, выявление потребностей, аргументация, работа с возражениями и завершение контакта), кто-то умудряется выделить промежуточные, кто-то описывает особый предварительный этап (предварительная разведка и подготовка), кто-то добавляет столь же особый постэтап (сопровождение клиента и послепродажное обслуживание). Но, наверное, очень важно объяснить ученикам, откуда эти этапы берутся, почему они существуют и какие возможности за ними кроются.

Когда-то я заявил, что один этап забыли. Будем пионерами и дадим ему имя – неустановление контакта.

Есть смысл знать, что такой этап тоже иногда появляется-проявляется. Не удалось установить контакт – это и есть неустановление.

Такое бывает. Ну что поделаешь? Ведь есть люди, усиленно уклоняющиеся…

Но ведь и после этого тоже что-то есть. Об этом стоит подумать.

Да, я могу появиться через неделю и сказать несостоявшемуся контактору:

– Дорогой Иван Андреевич, я неделю спать не могу. Мне так стыдно… Я в прошлый раз так опозорился. Что мне делать?

Никаких катастроф в продажах нет. Надо просто обдумывать все возможные варианты…

Это еще одна ступенька, которую стоило бы включить в классическую «лестницу продаж», – продажа аргументации.

Чтобы предложить потенциальному клиенту уместную аргументацию, тоже необходимо:

– установить контакт;

– выявить потребности;

– аргументировать, какой, на ваш взгляд, должна быть будущая аргументация для продажи продукта;

– ответить на возражения относительно предложенного вида и стиля аргументации;

– плавно перейти к самой продаже или договориться о следующем раунде общего дела, который будет состоять:

• из установления контакта,

• выявления потребностей,

• аргументации,

• работы с возражениями;

• завершения продажи.

Получается этакая «матрешка», или одни ступеньки внутри других ступенек.

Я так усложняю классические постулаты лишь с одной целью – чтобы привлечь внимание почтенных читателей к тому, что иногда мы безошибочно выявляем потребности, но совершаем фатальную ошибку в выборе аргументации. По крайней мере, чаще всего именно в выборе стиля.

Если вы заявите, что выбор стиля аргументации предусмотрен комплексом работ по выявлению потребностей, то я просто соглашусь. Пусть будет так. Но продаже товара предшествует продажа правильной аргументации. Именно за ее верный выбор нам платят серьезным разговором о покупке нашего главного продукта.

Любое знание нужно как-то упорядочить – ради системности изложения, ради какого-то порядка в изучении. Так учить гораздо удобнее, а ученикам – легче понимать. В случае добавления еще одного этапа его можно назвать своим собственным именем и чувствовать себя революционером, внесшим большой вклад в общее дело.

Однако многие бизнесы успешно игнорируют или отдельные этапы, или вообще всю лестницу продаж!

Вполне безнаказанно может выпадать аргументация, если клиент знает и понимает продукт. Но ее можно отстоять-защитить и так уникально подать продукт, что вроде бы «избыточная» аргументация окажется вдруг на вполне заслуженном месте. Кстати, эти усилия могут по-особому сработать при установлении контакта и помочь выявить совершенно уникальные потребности клиента.

Могут выпадать действия по борьбе с возражениями, если таковых просто нет. Но и этот этап можно восстановить в правах. Можно даже поделиться с клиентом особыми причинами для появления возражений и снова-таки вместе выбрать в собственном ассортименте то, что именно его устраивает больше другого. Это даже укрепляет сделку и снижает уровень возможных претензий в будущем. Кстати, работой с возражениями иногда вообще можно заменить всю продажу: анонсируем все возможные протесты, находим уместные для данного клиента и дальше по плану…

Но иногда на тренингах приходится выворачивать программу наизнанку, начиная с возражений. А что делать, если ребятам просто не позволяют установить контакт и встречают просто категоричными возражениями? Кстати, был однажды тренинг, где мы с участниками программы пытались отучиться – здороваться! У них у прилавка все начиналось с бурных возмущений клиента, по-этому приветствия казались неуместной попыткой обучить клиента хорошим манерам.

Многие клиенты буквально толкают поставщика к тому, чтобы пропустить этапы установления контакта и выявление потребностей. Для такой манеры поведения у них есть разумные причины. Иногда они даже выставляют печально знакомое всем продавцам: «Давайте без предисловий. Что именно вы предлагаете и по какой цене?» За этим могут крыться особые манипулятивные уловки, и ответить на них можно манипуляцией такого же сорта, отстояв свое право законно отработать каждый этап. Например, в шутку: «Дорогой Иван Андреевич, если мы сейчас познакомимся подробнее, я вас, возможно, вообще буду отговаривать от покупки. Так зачем грузить вас предложениями? Давайте сначала выясним, так ли уж это необходимо для вашего производства?», – но аналогичный сценарий реабилитации первых этапов лестницы продаж может быть отыгран и очень всерьез.

Особое трюкачество связано с играми на этапе закрытия контакта – от демонстративной отмены этого этапа вплоть до вбрасывания провокационных искусственных причин для задержки принятия решения клиентом.

А еще можно использовать любые стилистические комбинации всех перечисленных и не упомянутых приемов и даже весь возможный спектр отношений. Нечто совершенно особое рождается иногда как игра на известном нам образовании клиента: если он ожидает классической «лестницы продаж», то я… За всей этой игрой стоят интересные возможности для поиска собственного коммуникативного стиля и личного почерка продаж. Но все это приходит потом. И не ко всем.

В восточных единоборствах, например, начинают с отработки отдельных катов, а уже потом учатся складывать бой. Вот так и в продажах: возможности особой комбинационной игры приходят после овладения отдельными ее элементами.

В тренингах продаж для торгового персонала важно уметь рассказать обо всем этом так, чтобы находки и открытия достались каждому, независимо от квалификации, образования, опыта. А игровую линию следует вести так, чтобы при желании ее можно было трактовать на всех уровнях сложности восприятия. Для этого нужно уметь в робких попытках и неумелых забросах студиози найти так и не реализованные ими красивые сделки и переговорные узоры, вместе нащупать пути, по которым на них можно было бы выйти.

В любом случае имеет смысл вести тренинг так, чтобы «лестница продаж» осталась в воспоминаниях о нем не догмой, а одним из наиболее простых и обкатанных вариантов. Все знают, что е2–е4 – далеко не единственная возможность старта, но многие еще имеют представление и о наиболее популярных дебютных сценариях.

И последнее в нашей краткой прогулке по теме: в продажах, как и в шахматах, нужно учить не только играть выбранную партию, но и умудряться увидеть элементы изученных ранее партий в работе других игроков – не только коммерсантов, но и литературных героев, телеполитиков, привычных и давно знакомых людей. Таким образом, необходимо, чтобы изначально разговор об этапах продаж стал для учеников введением в широчайшую палитру игровой комбинаторики.

А вы спрашиваете: «Как еще можно подать тему этапов продаж?» Да, можно отработать-отбарабанить, ну а можно рассказать красивую и поучительную сказку!.. Согласны?

Однажды на тренинге у меня спросили:

– Как определить, что человек хочет высказаться, а не просто сразу купить? Спросишь его – спугнешь… Мне так кажется или все-таки надо спрашивать?

Я ответил:

– Все именно так, как в обычной жизни. Лестницу продаж помните? Так вот, не по своему желанию надо со ступеньки на ступеньку шагать, а лишь после того как прочитали сигнал о необходимости нового шага в поведении клиента…

Разговаривать на одном языке – просто!.. Но сразу же летит еще один вопрос, по которому понятно, что к общему языку мы с собеседником еще не пришли: «Лестница продаж? Как говорится, не знал, да еще и забыл…»

Вот так и сломался наш разговор.

«Лестница продаж» – это теоретическая модель, в соответствии с которой в продажах мы взбираемся по следующим ступенькам:

1. Сначала устанавливаем контакт.

2. Потом выявляем клиентские потребности.

3. Благодаря сделанной работе получаем возможность аргументировать, проводить презентацию.

4. Боремся с поступающими возражениями.

5. Закрываем контакт.

Но важно не спешить и не по собственной инициативе шагать со ступеньки на ступеньку, а лишь после того как уловили сигналы клиента, что делать это уже пора.

Вот мы начали устанавливать контакт (улыбка, обращение, комплимент и все, что полагается на этом этапе). Получаем первые признаки нетерпения, выражающиеся в совершенно определенном комплексе действий и слов:

– Так что там у вас?

Тогда начинаем изучать потребности:

– Прежде чем предложить наш продукт, мне важно уточнить: вы пользуетесь пластинчатыми фигастерами с боковыми бурбуляторами?

И когда мы выяснили уже почти все – клиент уже просто устал отвечать, – беремся за презентацию. Получили первое «нет» – начинаем спарринг с возражениями. Важно только не дожидаться слишком прямолинейного намека на то, что «пора заканчивать», и с самой последней ступеньки спрыгивать самостоятельно.

Повторю: ступеньки продаж – это хорошая теоретическая модель, которая позволяет упорядочить изучение теории и практики продаж. И ничего более! Почему? Обсудим.

Рисуя на тренинговом флипчарте ступеньки этой лестницы, я обязательно говорю:

– Это теоретическая модель. Повторяю: теоретическая. Давайте думать, не может ли выпадать из нее ступенька аргументации? Может ли клиент прекрасно знать наш продукт?

– Может, – соглашаются слушатели.

– Хорошо. А может ли выпадать этап отработки возражений?

Ученики сомнительно молчат. Приходится подсказывать:

– Может ли клиент кричать: «Дайте! Дайте мне таблетки от жадности! И побольше, побольше, побольше!»?

Теперь группа снисходительно соглашается.

– Ладно. А может такое быть, что мы получаем возражения еще до того, как успели установить контакт?

Под такой вопрос воодушевление всегда возрастает:

– Да! Он так и кричит: «И больше никогда мне не звоните!»

– Вот потому я так и подчеркиваю то, что это именно теоретическая модель. Живая, реальная жизнь всегда гораздо богаче любой теории. Эта модель – образовательная. Такая «лестница» позволяет упорядочить процесс изучения механизма продаж.

Но не слишком ли часто клиент инициирует нарушение последовательности этих ступенек? Он нас то торопит, то беспардонно тормозит.

Коммерсанты обычно обладают большим запасом терпения. Они снисходительны к любым капризам клиента. Но мы ведь можем отличаться и норовом!

Вот собеседник мешает мне установить контакт, ломает мое выявление потребностей (описанное на соответствующем этапе «лестницы продаж») и требует немедленной презентации:

– Что именно вы мне предлагаете? И самое главное, по какой цене?!

Но разве я не свободный человек? Я так и отвечу:

– Погодите, уважаемый! Мы с вами еще и не познакомились, и не выяснили, нужен ли мой продукт вам. Ведь может быть и так, что я буду вас просто отговаривать от покупки. Скажите, а аналогами вы раньше пользовались?

Нашим конкурентам часто недостает смелости. И на то, чтобы отстоять собственные позиции, тоже. Вот мы и можем отличаться просто мужеством. Обратите внимание: сейчас мужество нужно не для нарушения, а именно для соблюдения правил – правил восхождения по «лестнице продаж»!

Но нарушать я тоже умею. И хотя продавец «не должен» инициировать разговор о цене, я могу взять да и перескочить к ее предъявлению:

– Я сразу скажу о цене, ладно? Если вы сами полистаете брошюру, потом позвоните и сообщите, что вам нужен вариант номер два или номер семь, то стоить это будет полторы тысячи. Но если мне надо рассказать об этом более подробно, если мы потом еще будем торговаться, то это будет уже один из вариантов второго десятка, а во втором десятке базовая цена – две с половиной тысячи. Оставить вам материалы или прямо сейчас начинать рассказывать подробнее?

А могу отрезать претензии клиента и более жестко:

– Вам сразу финальную цену назвать или с учетом того, что вы еще будете торговаться?

Это приятный прием. При соответствующей атмосфере профессиональные покупатели воспринимают его очень доброжелательно.

Все чаще кажется, что это не наилучший методический прием – нанизывать мастерство продаж на плоские ступеньки этой пресловутой «лестницы».

Год назад я писал: «Недавно я пережил долгий и продуктивный этап раздумий о возможности обучения продажам на стержневой идее “интересных забросов”» – это словосочетание у меня в ходу в качестве рабочего названия темы. И, подозреваю, что к ней мне еще предстоит вернуться на ином уровне и с иного ракурса.

В принципе, вся магия успешных продаж связана с технологией плетения этаких узелков успеха. Одна фраза стоппера – и разговор пошел! Пара неожиданных тезисов – внимание проснулось! Изюминка главной идеи – родился интерес! Подсказка пары простых шагов – и начинается действие!

Подозреваю, что должны быть возможны простые уроки вывязывания всех этих словесных узлов. Есть уверенность, что подобные построения необходимо встраивать в правильное прочтение конкретного человека. Значит, надо искать законы особой игры с данными, полученными в ходе персонографической разведки. Вероятно, существуют даже красивые формулы, обучающие одновременной разведке личности и поиску стратегий эффективного влияния на нее. А существующие находки нужно упростить и сбалансировать с традиционными тренинговыми подходами.

Получается такая цепочка: провокация → получение подсказки → очередная провокативная игра на добытой фактуре → еще подсказка и снова игра на ней… Так и плетется красивая ниточка продажи, которую трудно различить в полотне разговора и еще труднее сочинить-спроектировать…

Если ваши менеджеры по продажам пропустили в своем обучении тему «лестницы», то с ними будет невозможно говорить на одном языке уже и при обсуждении гораздо более серьезных вещей. Например, они просто не поймут, как лестница продаж может быть творчески и эффективно сломана (мы об этом успели сказать чуть выше).

Учите своих ребят! Не позволяйте им пропускать важные темы! И не надо ждать, когда нужный тренинг будет проходить в открытой форме: заказать корпоративное обучение – гораздо дешевле. Без этих знаний продажами заниматься нельзя…